因为银泰将在丰潭路板块开出新店，最近投资者张先生一直想着在丰潭路附近买个商铺，以便享受到银泰开张的“头口水”。

      可选的新楼盘商铺中，只有芳满庭的商铺正在销售，张先生询问售楼小姐后得到的回答是，面向银泰的那排商铺已经全部卖完。

      “现在可买的是面向丰潭路的商铺，两层的均价2.8万元/平方米，一层的均价4.7万元/平方米。”

      目前，丰潭路板块只有几个正在新建的楼盘，还没有大批人流入住，不过，由于银泰、欧尚、沃尔玛等将先后入驻，投资者对这几个商业大鳄辐射力的高预期，使得这里两层商铺价格已经与凤起路环北小商品市场边的商铺价格相持平。

      “背靠大树好乘凉”，很多投资者都有这样的想法，选择一个靠近大卖场、大商场的小商铺做做生意，这样有固定的人流量保证，生意肯定不会差。而那些邻近大型商场、卖场的小商铺也由此找到涨价的理由。那么，背靠大树真的就好乘凉吗？本报记者调查后的答案是：不一定。大型商场确有人气聚集的效应，但周边商铺能否生存发展，关键还要看能否做出有别于大型商场特色的经营思路。

　　调查样本：

　　西城广场对面商铺的生存状态

      大型商场、卖场入驻对周边商铺价格的强大“刺激”不仅仅体现在丰潭路板块上。2004年东新园小区建成，但是多数社区商铺处于空置状态，周边的店铺主要被一些装修公司和个体便利店租用，一间30平方米的店铺，年租金为1万元，平均为0.9元/平方米·天。如今这一带的商铺价格虽略有上涨，但整体水平仍不算高，以最近成交的一套200平方米的商铺为例，年租金为12万元，平均为1.6元/平方米·天。

      2002年3月，西城广场附近一间上下两层面积为150平方米的沿街商铺，年租金为6万元，平均为1.1元/平方米·天；到今年，该店铺重新出租时，租金水平已上涨到一年25万元，平均为4.56元/平方米·天，涨幅达到4倍多。

      2004年8月份的时候，清波大厦一楼一间95平方米的沿街商铺，年租金为12万元；到了2007年底，同地段一间面积为85平方米的沿街商铺，年租金已经涨到了25万元。四年时间里，租金翻了一番。

      通过杭州几家中介公司的租赁成交记录可以发现，近五年来，以上三个区域的店铺租金价格每年都有不同幅度的上涨，“这符合租赁市场的发展规律，但同时也与大型商业业态的入驻有很大关系。”杭州中介协会副会长、住商不动产董事长邓力说。

      我们的统计(如表)可以佐证：三个区域店铺租金上涨幅度最大的一年(吴山商圈和东新园为2007年，西城广场为2005年)，均有大型商场超市开张。其中，西城广场于2004年开业，并于2005年形成气候，那一带的店铺租金也在两年时间快速上涨，并在2005年时出现首个涨价高峰(涨幅为30.8%)；去年大型超市沃尔玛的开业，则使得东新园一带的店铺租金出现大幅上涨(涨幅为50%)；而吴山广场一带租金上涨最快的2007年(涨幅为33.3%)，则传出了银泰即将在延安南路开店的消息。

　　商场超市开张直接带动店铺涨价

      决定因素。在客层流向越来越清晰的今天，如果仅仅借助人气而不能在经营上创出自己的特色，即铸造自己独特的商业内涵，最终将难以生存。

      在丛林中，有一种“大树底下不长草”的现象，“大树底下缘何不长草”？从生物学讲，那是因为大树挡住阳光并把周围的各种养分基本攫取完了，同样需要阳光和大量养分的草自然没有出头之日，而不需要阳光和多少养分的苔藓、地衣和真菌却顽强地生存于大树底下的腐木与落叶之中。这种自然界的生存法则同样也适用于商铺投资。

　　比大卖场更重要的

　　是周边的消费人群

      “决定店铺整体租金水平的主要因素，是周边住户及主要往来人群的消费能力。大型商场或超市是能集聚一部分人气，但无法提升该区域主要消费人群的购买力。”邓力说。对于中小投资者来说，与其一味追着大卖场周围开店，不如实实在在地分析周边消费人群，来选择真正合适的业态和店址。

      就拿东新园沃尔玛、城西西城广场、吴山广场银泰店三个区域来说，虽然周边商铺都因为这些“巨鳄”而一路上扬，可是整体租金水平却有着较大的差异：以今年的平均租金为例，吴山广场一带的店铺最贵，平均租金为8.1元/平方米·天，西城广场一带其次，为4.4元/平方米·天，东新园一带只有2.3元/平方米·天。

      邓力介绍，吴山广场一带的主要消费群体为各地游客。临近西湖及河坊街仿古一条街的存在，使得这里有稳定的游客流量，加之周边中大吴庄、涌金花园等高档公寓的住户也有着较强的消费能力，这一带的商铺生意可以保证，于是整体租金水平也要远高于其他两个区域。

      西城广场一带作为城西住宅区的消费中心，这一带的店铺也有其固定的消费群体。但是由于地理位置的局限，西城广场并不具备吴山广场面对全市市民的消费广度，客户群主要为城西的住户，而这里的住户又大多拥有私家车，其活动半径也较大，除了就近消费外，购买高档或大宗商品时还是会选择到闹市区的大型商场或超市。“尽管生意不差，但这里的店铺租金水平还是不如吴山商圈。”邓力说。

      而作为经济适用房、回迁房及农居房的聚集区，东新园一带的住户消费能力则要弱于其他两个区域，沃尔玛的存在也抢去了大部分消费群体，基本的日常消费，到货品齐全的大型超市里就能一次完成。这些原因，导致了东新园一带的店铺租金整体水平较低。“普通商铺的年回报率在6%左右，才有投资的价值，而东新园商铺目前的回报率只有3%，其商圈氛围的形成还有一段路要走。”邓力说。

      “因为附近小区都是实力消费群体，所以开了又关，关了又开的都是价格比较低、没有品牌的小服装店。”西城广场对面一家品牌服装专卖店工作人员说，定价较高的品牌店反而有比较好的生存空间，“利润能和武林路上的门店持平。”

      业主在出售、出租商铺时甚至会以“沃尔玛商圈”、“银泰商圈”，或者“西城广场商圈”这样的说法来形容一个大型商场或卖场对周边的商业辐射力。这种商业辐射力到底有多强大，在不断上涨的商铺租金中有没有被高估的成分，为此我们选取了西城广场周边的商铺来做样本调查。

      位于城西的西城广场，自从2004年开业以来，目前已经成为住在城西的居民主要购物集中地之一。西城广场对面的桂花城，一楼商铺的租金也一直高企，因为商家们都以为能依靠西城广场的集中人流带来好生意。一家正在转让的女装店目前的年租是4.6万元，不过，再过两个月租约期满后业主就要上调到5.2万，涨幅超过10个点，而这一家的租金还是“整条街最便宜的”，因为“签得早”。是否正对西城广场成了决定这一排商铺租金高低的最关键因素，西城广场斜对面的一家擦鞋店的年租是6万元，而与它相距不过20米的一家服装店年租则是7.5万元，因为正对西城广场，贵了1.5万元，理由是“对面商场的人会顺路过来逛”。除了7.5万元的年租之外，这排商铺的转让费普遍在4万元-6万元左右，还有一家店开出了高达9万元的转让费，也就是说，要在西城广场对面开一家店，进场成本至少10万元。

      由于是小区的底层商铺不能经营餐饮，因此这一排共47家商铺中，除了做社区配套的药店、干洗店、空调维修、护肤美容之外，开得最多的就是服装店，包括孕妇服饰、童装、男装、鞋包等等。我们统计了一下，共有各种类型的服装店25家。

      那么，西城广场的人气究竟有没有给商家带来好生意？我们在商家的口中听到了两种截然不同的说法。

      “到商场购物的人顺路都会来逛逛，所以双休日和晚上的生意很好做的。”西城广场对面一位正在转让的服装店老板这样说。而另一家已经经营了3年的品牌服装店的工作人员则摇摇头，“不能指望对面的人流，生意还是要靠自己做，在社区居民里培养自己的客户群。这几年来，做不好的服装店很多，转让重开很频繁的。”

      答案到底是什么？商铺的客观状态也许更能说明问题。4月9日中午，我们发现，共47家店中，有4家店门口贴出转让告示，其中3家店做的是服装和休闲包的生意，有2家正在装修，还有五六家服装店，直到中午12点都还没开门迎客。另外，有一家服装店刚刚换了老板。在4家要转让的店中，1家服装店表示“两个合伙人要撤资”，1家服装店打算转战延安路了。西城广场与桂花城的底层商铺，中间只隔了一条文二西路，为什么商家都觉得“指望不上对面人流呢？”西城广场定位为城西的一站式购物中心，购物、娱乐、餐饮的业态非常齐全，调查发现，大多数顾客都把车停在地下车库，接着直接去地下一层超市买东西，或者到楼上看场电影、吃顿饭，然后直接回到车库取车走人，而不是踱步去对面商铺闲逛。

　　商铺生存法则：

　　商与铺概念要分清

      在体育场路写字楼上班的小曾过去经常在午休时间光顾银泰边上、百井坊巷口的一家甜品店，直到“满记”甜品开进国大商场，小曾成了“满记”的常客，她的想法很简单，商场里环境好，吃完东西还能直接在商场里逛逛。在商场里引进甜品店一个星期之后，小曾路过百井坊巷，她熟悉的那家甜品店已经停业装修，改成一家茶餐厅了。

      卖场、商场能带来穿梭不绝的庞大人流，“有人就有生意”，把店开在边上自然也能分得一杯羹，这是很多商家在选址时最自然的想法。在过去，商场、超市的功能单一确实给周边商铺带来了机会。不过，就像西城广场那样，随着商场、超市“一站式”功能的日益完备，业态上的重复很容易使周边商铺直接受到冲击，机会仍在，关键看能不能把握住。

      “开在大卖场对面对便利店生意的影响可以说有利有弊，不能一概而论。”快客便利负责人是国雷表示，在沃尔玛进驻之前，快客一直是东新园边上的“社区”便利店，在价格低廉和品种丰富上，便利店当然比拼不过大卖场，所以，大卖场的开张对便利店食品、日常消费品的冲击很大，不过，大卖场带来了庞大的人流，直接带动了便利店快速消费品和香烟的销售，“香烟没有差价，在只需要买一包烟的情况下，没人愿意进大卖场排队付款。”是国雷说。便利店里还经常会有这样的客人：在大卖场里大采购出来以后口渴了，就到便利店里买一瓶矿泉水。

      “一个地区有沃尔玛、银泰等商业大鳄入驻，带动人气是必然的。”红石房产副总经理、商业地产专家祁国英分析说，在这类消息的刺激下，商铺小业主会对自己的商铺价值有个较高的估计，也是很正常的心态，不过应该有个合理的预期，因为不是说有大鳄入驻了，就能“背靠大树好乘凉”了，商铺是否能成功经营，与所选的业态和经营者的经营能力关系相当密切。祁国英解释说，关键看能否挖掘出与商业综合体内部业态错位的、有特色的商业业态。以沃尔玛周边的商铺为例，就比较适合开一些餐饮店，或者能让人坐下来休息的店，比如咖啡店之类。